价值评估基础(如何评估一家公司价值)

编辑导语：随着互联网流量红利消失，市场营销遇见了新的瓶颈。不管是未来找工作还是创业，一个好的赛道还是对自己的薪资影响挺大的，但是要选择小众赛道应该怎样选择的，本文就为大家来揭晓！

从用户端看，面对消费者需求个性化、碎片化、场景化，用户可被开发的时间越来越少，他们希望在有限的时间内获取更高价值的内容与服务。从产业端看，互联网企业获得用户难，留住用户更难，通过流量变现更难。

由此带来了整个市场商业的发展困境—没有商业化的创业公司成功机率低，大中型企业持续发展的动力更加不足。而用户的分散意味着市场空间更小，聚焦小圈层的行业货币化潜力有限。

相较于将目标瞄准于占领“市场份额”，打透一个圈层还显得更现实一些。

圈层即赛道，要合理的对用户进行价值评估。当然，这并不是一件简单的事。想要精准的预测需要更为复杂的数学公式，但是依然有一些简单的方式可以帮助我们。

一、一类评估方法：RAD以及RFM模型

这种方法名叫“RAD”法，源于英文的三个词“Retention”（保持）、“Acquisition”（获取）、“Development”（发展），其实这三个词分别代表企业在与顾客之间关系不同的阶段，采用不同的三种策略。

这种方法主要有以下几点：

1. 收集顾客资料

建设一个相对固定的顾客资料库。该资料库包括了顾客的联系办法、已拥有的产品数量与本企业产品在“顾客所拥有的所有该产品中”的份额(SOW)和顾客在未来一段时期对该产品的采购计划等信息。

这些资料获取并不难，有些可以通过企业已有的数据（比如说顾客公司所有该产品的总数量及其短期的采购计划），由此推算出一个大概的数字。（一般来说，获取顾客公司的采购计划很难，通常可以通过行业的增长率及该类型产品的平均更新率来推算）。

2. 顾客分类

通过该顾客资料，用简单的数学模型把顾客进行分类。通常的做法是对顾客的采购计划以及现有顾客份额(SOW)为标准进行分类，把顾客归属到三个小同的阶段(RAD)。

3. 顾客分别对待策略

对属于不同阶段的顾客进行区别对待，属于“A”的顾客采用获取策略，属于“D”的顾客采用“发展”策略，属于“R”的顾客采用“保持“策略。

由于顾客的信息、采购计划与现有顾客份额都随时间的改变而改变，所以，”RAD”法简化了顾客份额的计算方法，可以帮助品牌对顾客的资料和对待策略进行阶段性动态更新。

如果需要更为详细的评估用户价值RAD显然不够精准，RFM模型可以作为补充RAD的客户分析方法，RFM模型主要有3个基础指标组成：

1. 最近一次消费(Recency),指用户上一次购买时间；
2. 消费频率(Frequency)，指用户在一定时间段内的消费次数；
3. 消费金额(Money)，指用户在一定时间段内累计消费的金额。

在这三个制约条件下，我们把M值大，也就是贡献金额最大的客户作为“重要客户”，其余则为“一般客户”和”流失客户“。这3个基础指标进行组合可以划分出8类人群：

“RAD”和 “RFM”关注的是顾客的短期价值，它只计算一定时期内的购买力与购买份额（通常是以半年或一年为一个周期）。

虽然如此，但这种方法实际上还是在关注顾客的长期价值，只不过它是把顾客的整个生命周期分阶段关注而已，因为这样具有实际的可控性和可操作性。

二、三种简单的评估模型

上面介绍的两种模型偏传统企业使用，互联网行业和传统行业的商业思路不同。所以，大部分互联网平台都有一套自己的价值评估模型。他们根据自身数据来源、不同维度的测量，采用的数据和计算公式有所不同。

以下是一些常用的评估模型和思考方向。

1. CLV模型

CLV（Customer Lifetime Value）模型，客户生命周期价值模型，CLV是对客户未来利润的有效预测，用来衡量一个客户（用户）在一段时期内对企业有多大价值。它还有另外一个名字，叫做LTV （life time value）。

实际上这个模型在中小企业的具体运营中应用到的不多，更多是在做年度规划，年度财务核算，或者企业战略中会较为常见的使用，以站在企业的战略层面去考虑顾客价值与投入之间的关系。

这里需要特别说明的是，CLV考虑了完整的客户生命周期，包含客户获取和客户流失，也就是它计算的不只是眼前顾客已经产生的价值，还预测了未来价值。

CLV的计算公式有非常多，有的会非常复杂，主要在流失率这个环节和影响因素就相当多，也有会加上投入成本，价值变化率和利率变化等等。

一个比较实用简单的公式：

此公式对群体有效，对个体精准度较低，因为个体流失率影响因素太多，而群体流失率却是可以统计的。

每个用户的生命周期都能产生商业价值，但有些用户注定更有价值。用户生命周期和流失是息息相关的，用户流失，便是用户生命周期的终止。

模型应用：

CLV模型可帮助企业将最优客户与不值得投入的客户区分出来,目标是让运营尽一切可能延长用户的生命周期，并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。赚钱=CLV（用户生命周期价值）-CAC（获客成本）-COC（运营成本）。

2. 帕累托模型

帕累托原则，又称二八原则，是关于效率与分配的判断方法。

很多人都知道二八定理，20%的人掌握着80%的财富，源出处就是80/20帕累托法则。应用在企业中，就是80%的利润来自于20%的项目或重要客户。

模型的解释：

当一个企业80%利润来自于20%的客户总数时，这个企业客户群体是健康且趋于稳固的；

当一个企业80%利润来自大于20%的客户总数时，企业需要增加大客户的数量；

当一个企业80%利润来自小于20%的客户群时，企业的基础客户群需要拓展与增加。

模型应用：

帮助判断哪些是企业最重要的客户，带来大量销售额的客户必须认真对待和维护，如果客户数量大，尤其需要列出重点客户重点跟进，把有限的精力放在创造利润大的客户上。

3. 客户社交价值模型

在目前新的商业环境下，品牌与用户不仅仅是消费购物，推送产品的关系，而更多是互动与彼此认知。单个用户自带的传播属性和影响力，反而收到了越来越多的重视和运用。

用平实的语言来说，顾客的价值不仅仅是她给企业直接带来的现金利润，也应当考虑用户对企业美誉度，传播度的价值影响。

（1） 顾客社交价值测算的模型

模型应用：

这个模型用于区分品牌的社交活跃度用户，这部分用户在对于品牌ugc内容产出，社区活跃度上起到很大贡献。

（2）顾客影响力模型

这个模型在于找到品牌中的影响力人群，目前的KOL影响力毋庸置疑，如果品牌能从自身用户中发觉培养，定能起到四两拨千斤的作用。

三、总结思考

在工作中，很多时候都是要在资源有限的情况下，去最大化的撬动效益。以上的模式和玩法可以帮助品牌营销从业者更好的评估用户，比如挖掘创造最大价值的用户，给用户分类针对性营销，客户管理，构建客户画像等等。

更重要的是，随着这两年，挖掘小众艺术、小众流行文化成为商业开疆辟土的主要方式、盲盒电竞的空前火爆，都为小众市场的爆发提供了发展模板。它也不断提醒我们，我们必须要重新正视那些看起来市场空间不大、消费群体规模较小的行业。

了解用户价值评估模型，或许是我们切入一个陌生圈层最好的开始。

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