市场营销和销售的区别(市场推广和销售的区别)

文章来源于公众号：洞见学堂

本文摘编自《企业成长之道》，王勇，清华大学出版社

在古典经济学、资源基础理论、竞争理论等企业成长理论中，市场营销都被视为影响企业成长的重要因素。马歇尔在企业规模经济论中指出，企业营销能力关系到企业是否可以享受外部经济，因而认为企业营销能力对企业成长具有关键影响。彭罗斯的内因成长论则认为企业成长受到企业对现有资源利用程度的影响，同时，企业综合利用自身资源也是企业发挥营销能力的重要前提。

1、市场营销对企业成长促进作用的研究

众多学者的研究成果都表明，市场营销是企业成长的原动力，任何产品和服务都要通过有效的营销活动才能推向市场，为消费者所购买，从而实现企业经营活动的完成。不管市场营销的具体内容如何变化，它都对企业的发展起到至关重要的作用。

Vorhies和Harker（2000）认为较强的营销能力有助于企业更好地满足市场需求，并在市场竞争中获得相对优势，从而实现企业的持续成长。Jay Weerawardena和Aron O’Cass（2004）通过分析和论证，指出企业营销能力对组织创新和赢得持续竞争优势有着极其重要的影响。Frederick Reichheld（1994）认为市场营销有助于吸引顾客和保持顾客忠诚度，忠诚的顾客基础可以增强顾客购买意愿，从而提高企业收入。同时，顾客忠诚度使企业维持现有顾客的成本更低，并且利用顾客口碑降低新客的获客成本，达到降低营销成本的效果。Jay Weerawardena（2003）通过计量分析，认为营销能力既影响着公司的创新速度，也影响着公司的持续竞争优势，拥有特殊营销能力的公司会在目标市场上创造出比竞争对手更高的价值。Douglas W. Vorhies，Neil A. Morgan（2005）从定价、产品开发、渠道管理、营销传播、销售、市场信息管理、营销计划等方面分析了营销能力，通过实证研究，证实了与企业业绩相关的营销能力是可以识别的，是解释企业业绩差距的一个重要变量。马小勇和张文泉（2002）通过对比发现高绩效企业在市场营销方面更具优势，并且指出企业市场营销能力具有长期性，是企业长期培养和积累的结果。

2、市场营销能力与企业成长

综合国内外学者的研究，市场营销能力主要包括产品营销力、品牌营销力、销售营销力、渠道营销力和协调营销力五个方面。这五个方面的能力都在企业成长中发挥了重要的作用。

产品力是所有企业在市场营销活动中处于基础地位的竞争力。企业通过关注顾客的效用需求、创造产品的附加价值、提供体验的创新服务、优化产品组合、不断提升产品力及其竞争水平，能够有力地促进企业在市场中地位的提高。

品牌力可使企业拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示内在的品质、技术、性能和完善服务。企业间的竞争，产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。品牌成为企业掌握的最有效的竞争手段，形成一种新的竞争力。

销售力对于企业成长而言，是最直接的驱动因素，可以不断提高企业的销售量、销售额和利润。

渠道力可以使产品和服务通过营销渠道到达最终用户，企业拥有较强渠道力可为营销活动创造出一条通路，保证营销计划的顺利进行和营销目标的实现。因此，企业能够有效地利用营销渠道覆盖和控制整个目标市场的营销网络，以及保证这个营销网络的有效运转，成为企业最宝贵最重要的资本。

协调力不仅可以为企业营销活动的进行提供一个有力的支撑，还为企业在市场上营销竞争力的提升增加多条可能合作的途径。因此，良好的与外部公众的协调力可在很大程度上促进其营销活动的顺利进行，从而扩大企业的市场份额，提升企业在市场竞争中的地位。

【小结】

无论是经典的经济学理论还是管理学领域学者对市场营销的分析，都表明市场营销管理对企业成长具有积极的意义。优秀的市场营销能力，不仅能让产品获得市场的认可，助力企业发展，更可以通过建立品牌，形成企业长期的竞争壁垒，推动企业创新，提升企业经营业绩。